商用车品牌销售的路不好走

　　日前，国家商务部、发改委、国家工商总局颁布了《汽车品牌销售管理办法》（以下简称《办法》）。《办法》的出台，在行业内引起了一定的反响。虽然去年国庆节前，《办法》已经在商务部网站公示，向社会各界征求意见，媒体也炒得沸沸扬扬，但这一《办法》的出台，仍在业内引起一些震动，特别是一些商用车企业和商用车经销商提出了一些看法。
　　商用车经营有特点品牌销售难以“一刀切”
　　按照《办法》的解释，所谓品牌销售是指汽车供应商或其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。这里的汽车供应商指的是汽车生产企业和汽车总经销商，而经销商是指从事汽车销售和服务活动的企业。按照这样的划分，供应商、经销商泾渭分明，各有不同的职能。这对乘用车的销售来说，应该是较规范的，但是对商用车却不尽然，因为商用车企业和商用车经销商本身都另有其特点。
　　中国重型汽车集团有限公司市场部一位不愿透露姓名的先生认为，按照《办法》的要求，自2006年12月1日起，商用车也要实行品牌销售。现在离最后期限只有不到两年的时间，企业很难完全适应。
　　中国重汽15吨以上重卡的产量，在国内是最大的。他们在全国各地已陆续建立了几十家4S店。4S店本身就是一种品牌销售的模式，这也是他们为了适应汽车销售发展的需要，借鉴国外经验建立的。
　　4S店建立之后，他们发现，4S店本身的操作虽然是规范的，形式是好的，但销售效果并不尽如人意。就我国的国情而言，消费者到4S店选购重型车显得很不适应。车主们觉得，还是到汽车大卖场或露天汽车超市来得更自然些。那些地方，购车人可方便地对各品牌卡车进行比较和挑选。
　　据介绍，中国重汽的重型汽车主要通过三个渠道销售：一是企业销售公司的地方分公司直销；二是4S店销售；三是把底盘卖给大户销售（这也是最主要的渠道）。这里所说的大户，是指汽车改装企业。如果到2006年12月1日后，商用车必须进行品牌销售，那么虽然企业本身和经销商的销售一般不致受到太大影响，但令人担心的是，经过改装厂改装的汽车将如何销售？我国大部分改装厂的产品批量都不大，若让他们搞品牌营销，成本将大幅提高，他们没有这个能力如何搞得下去？因此问题将会凸显出来，搞得不好，有可能影响到底盘企业的销售。
　　特别是那些商用车大卖场，目前有的经销商在那里经营多种品牌的商用车，很多改装车厂（既是生产厂又是销售商）也经营着多种品牌的商用车。一个展厅或者露天大卖场，本来可以有多个品牌的商用车，能方便消费者比较和选购。如果实行品牌销售后，汽车经销商的多品牌经营将受到限制，使他们的卖场式代理销售障碍重重。比如将增加他们的成本等等。这样，势必挫伤他们的积极性，或许有很多人因此就干脆不再从事汽车销售了，结果必将影响到汽车企业的销售量。
　　经销商大洗牌厂家渠道受牵连
　　山东是我国商用车企业较集中、商用车市场发展较快的大省。
　　省内一家知名客车生产企业的负责人认为，我国客车厂家的产量普遍很低。国内仅有两三家客车企业的产量达到万辆以上，一般仅有几千辆甚至更少。现在仅有几家大的客车生产企业尝试4S店式的销售，也有的委托经销商销售，但大部分企业还是靠传统的厂家直销的方式。
　　这位负责人说，他们这家企业现在每年有2000多辆的产销量，只能算是个中型企业。但这样的规模，不可能到全国各地去建4S店，也不可能委托大经销商去销售。“经销商对我们这种客车专卖不感兴趣。我们更多的是直销，通过一定关系把车卖给公交公司。”
　　据这家客车企业介绍，除了直销外，他们还委托一些小经销商在汽车大卖场里卖车。一旦实行品牌销售之后，那些原来搞多品牌经营的小经销商，只要接受一家生产企业的授权，便会在这家企业排他性授权的要求下，不再代理其他品牌的产品。“这样势必削弱我们的市场。到那时，也只有直销这一条路可走了。”这位负责人无奈地说。
　　郑州宇通销售部门的一位经理向记者反映，虽然宇通的生产已达到很大的规模，在国内一些省会城市也建立了自己的4S店，但4S店的销售量并不大。大部分客车经销商目前也没有经过厂方的授权，他们集中在汽车市场和汽车超市中买车。一旦“大限”到来，众多经销商不可能全都被授权，他们也许成为授权经销商的二级甚至三级代理，这对于经销商来说将是一次大洗牌。这种洗牌可能会对企业的销售渠道具有冲击作用。《办法》看起来是对企业和大经销商有利，但在实际操作当中，可能对企业的经营造成影响。
　　最好要有针对商用车的“细则”
　　记者在济南市北园等几个较大的汽车市场中，对众多的商用车经销商进行了采访。多数经销商认为，将来的经营将更加困难。
　　其中一位经销商表示，一旦市场销售形势不好，势必造成众多小经销商破产。而众多的小经销商是企业市场网络的终端，是企业伸向市场的触角。小经销商的破产，对于大经销商来说，也将失去市场。特别是目前商用车市场竞争激烈的情况下，最终受害的还是企业。
　　另一位经销商表示，将来要还想当经销商，就有可能成为厂家的附庸。要想取得授权，小经销商就得委曲求全，这很容易使厂家和大经销商“高高在上”。《办法》主要是站在厂家的角度来考虑问题的，却忽视了汽车经销商和消费者的利益。
　　目前，汽车厂家已经占据了销售渠道的主导地位，经销商相对而言是弱势群体。一旦在商用车领域实行《办法》，厂家、商家、消费者的利益将更加不平衡。众多的小经销商上面受着厂家的制约，下面受到消费者的挤压，中间还要同其他经销商进行横向竞争，他们本已很艰难的处境，将更加雪上加霜。
　　有经销商提出，那些大商用车企业，比如中国重汽，生产豪泺、斯太尔王、斯太尔、黄河，还有合资生产的华沃，同一家企业生产了多个品牌的车型。今后是不是要建多个销售网？如果经销商经营重汽产品，是不是也要取得多个授权才行？
　　记者接触的经销商越多，收集到的问题越多。《办法》的出台，客观上讲，应该是规范了汽车品牌销售行为，能促进汽车市场健康发展。但是，《办法》也要考虑到国情。商用车企业和经销商们反映，《办法》最好有针对商用车领域的实施“细则”。