2005年大中型客车市场展望

　　2004年匆匆过去，客车行业在外人看来或许波澜不惊，但业内方知其厮杀惨烈。为争夺更大的生存空间，上至行业排名第一的郑州宇通，下至地方厂家诸如盐城中大，价格战的呼声此起彼伏。公交市场也是群雄逐鹿，郑州宇通依靠收购的重庆宇通，在公交市场一路攻城拔寨，终于在2004年9月份超过公交销量排名第一的扬州亚星客车股份有限公司，成为了公交客车的行业首席。谁知好景不长，随后就被紧紧赶上的丹东黄海所超越，甚至在公路客车的销量上也被厦门金旅步步紧逼。在其他方面，各个厂家绞尽脑汁，尼奥普兰、宇通、金龙、黄海等多个厂家先后推出了13.7m客车用于提升企业形象；为了加强技术硏发，客车企业纷纷走出国门，扬州亚星的大股东格林柯尔甚至把手伸向了欧洲，收购了英国老牌的雷莱德设计公司；为了扩大宣传，多个厂家从事了赞助活动，比如宇通，通过赞助亚洲杯获得了很好的宣传效果。透过客车行业产销量平稳上升的表象，我们同样可以发现，客车行业的市场竞争也在不断升级，充满生机而又危机四伏。

    综观2004年的大中型客车市场，整体呈现出一种微升的势头。以2002—2004年的月度销量来分析，截至2004年11月底，全年全国共销售大中型客车7万157辆，相较于2002年同期的6万6813辆，以及2003年同期的6万4019辆，整体说来有所上升，但是在下半年，由于国家宏观调控的影响，走势有所放缓。

　　展望2005年的客车市场，形势并不令人乐观。首先，国家宏观调控的目标还未达到，宏观调控还可能持续一段时间，这将在某种程度上影响客运企业的购买实力，也会影响市政建设的改造，从而影响城市公交车辆的更新数量与等级；其次，铁路还将进一步提速，这将对公路客运市场形成较大的压力：因此，总体来看，预计2005年的市场销量会与2004年基本持平，甚至略有下降。

　　需要说明的是，由于缺乏严格的市场数据及反馈，我们单纯用近年来的趋势分析来预测2005年客车市场是毫无意义的。基于此，笔者试着从分析它们的影响因素着手，对2005年的客车市场作一展望。

　　市场：立体竞争，战略制胜

　　未来一段时间客车的市场容量不会有大的增加，相反生产能力却越来越强，这种不平衡的发展必然导致供大于求的失衡局面，进而带动更加激烈的市场竞争。客观地说，客车业还只是一个小行业，虽然经过了多年的发展，但仍处于较低的发展阶段，市场化的程度还很低。业内明显的感觉就是各个厂家所设立的市场部大多还没有起到应有的作用，在公司内的地位也大多是一种从属性质，这在那些先进的国际化大公司或者竞争比较完全的行业是难以想象的。不过，这也正是客车行业的机遇所在，严酷的竞争格局逼迫厂家开动脑筋，提升竞争的水平，原先的单一竞争将会发展为立体竞争，原先的拍脑袋决策不得不被科学的调研与论证所取代。未来的竞争将是全方位的，也将是全新的，一些在轿车甚至家电企业所运用的方式将会运用到客车行业里来。宇通是这方面的先行者，做得比较好，但应当是客车行业的坐标，绝不会是客车行业的终点。

　　展望未来的立体竞争，整体的特征将会是：管理与投资(盈利模式)、时间与空间、短期与长期、国内与国外、甚至跨行业的通盘战略。具体来讲，在管理领域，将会呈现工作流与信息流相结合、反应质量与反应速度相结合的局势，并最终得以信息制胜、速度制胜。在营销领域，市场细分会更加合理，不再是简单的地域划分，取而代之的是出于占领市场战略的考虑所设立的营销“战区”，产品规划与结构将更加规范，什么是企业的品牌产品、什么是企业的获利产品、什么是企业的上量产品以及专用来杀伤竞争对手的产品都应当很明确，而不仅仅说是开发几m长的客车那么简单。促销手段也会更加科学，价格战还会升级，但广告促销将不再是简单的打广告、搞车展，更多的将会是品牌战略。有心的企业还需要明确自己的品牌究竟应当怎样树立，这将是一个从知名度到美誉度的提升过程，而且构成品牌的不仅是宣传塑造的形象，更多的是产品、售后服务等等建立起来的信誉。

　　总之，客车行业的竞争将会要求企业增强自己的计划性与科学性，减少零散性与随意性。就整个行业而言，这一点应当是残酷竞争带给我们的最大果实。

　　产品：公路客车高档化、公交客车大型化

　　性价比是决定客户是否购买客车的一个主要因素。我们可以试着用一个公式来表达客户在购车时的收益与支出：

　　投资收益二最终回收资金—购置费用—使用费用—维修费用—其他不可预见的费用。

　　根据上面的公式，可以看出客户在购买客车时最关心2点：(1)收益，与此直接相关的是客车长度、座位数所代表的载客量，客车外观、豪华内饰等所代表的对乘客的吸引程度，以及客运票价(2)成本，产品定型与此直接相关的就是客车的购置成本、油耗、产品质量，等等。站在客户的角度，买车付出的成本不仅是购置成本，还包括维修费用、使用费用等，因此，对客车的选择不能单纯地依据售价高低来决定。同时，客车的性能也不仅是速度、油耗程度，也属于客车的性能。所以，竞争的升级要求厂家更大地提高客车的性价比，而不是单纯地打价格战；另外，着力于降低客户购后的使用成本，也能提高客车对乘客的吸引力。只有真正地为客户考虑了，产品才能在市场上受到客户的欢迎。

　　站在客户的角度来进一步分析市场。首先分析公交市场，城市公交担负着2个职能，一是承担城市客运，一是塑造城市形象。随着中国城市化程度的提高，城市负担的人口越来越多，而社会的节奏却越来越快，所以现代城市公交都在保持经济性的同时尽力提高城市客运的效率。大中型城市都将购置大型客车放在了首选位置，中小型城市的小巴逐渐被中型客车所替代。无论大小城市公交客车都呈现出一种“由小到大”的转变。客观地说，大型公交有助于提升城市的形象，给人一种现代都市的感觉。

　　再来分析公路客运市场。现代长途客运受到铁路、航空2个替代行业的激烈竞争，为了争夺客户资源，长途客车不得不在外观、速度、乘坐舒适性以及内饰的人性化等方面不断提高客车的档次；但是受到客流量的限制，过于大型的客车会导致较高的空载率，这对于客车主是不经济的。从以往的经验与统计数据来看，长途客运领域需求量最大的是8m左右的客车，虽然10m以上的客车销量也有较大幅度的增加，但还不足以成为销售的主力。当然，公路客车的等级确是实实在在地提高了，以往许多地方中型客车只需要中级配置，但现在大多需要高一级配置，所以公路客车大型化的趋势并不明显，但确实存在“高档化”的倾向。

　　从厂家推出产品的趋势可以验证，2004年各大客车企业推出的精，品当中，公交车全部都在10m以上，而公路客车基本集中在8—9m与10m以上这2个区间。

　　以最低成本造出世界一流客车是中国客车业存在的根基，同时，市场的发展也对中国客车业提出了更高更加个性化的要求。客车研发只有围绕市场需求展开，才能获得广阔的空间，这一点将在2005年得到更明显的体现。

　　广告：深度挖掘概念，强化品牌形象

　　谁都无法否认广告宣传对于营销的作用，宇通在中央电视台投放广告，各个客车厂家的神经都被深深地刺激了一下。客车企业开始更加注重自己的包装，各类型的报道、广告、杂志宣传、赞助活动铺天盖地，层出不穷，但是，真正具有系统的宣传策略，经过深度挖掘与成功包装的案例并不多，应当说客车业的营销宣传还处于“初级阶段”。营销宣传策略的水平高低直接反映了行业发展的水平。展望2005年的客车市场，营销宣传应当上一个台阶。

　　客车的宣传不外乎2个方面，一个是“形”，一个是“势”。所谓“形”就是选择的概念、形象等等创意，这是整个宣传的核心；“势”指的是广告投入的量，也就是花钱多少，因为任何宣传都有一个从“知名度”到“美誉度”的过渡，没有一定的投入量，连知名度都达不到，更何况美誉度。

　　但是，客车行业的宣传又有一定的特殊性。它不同于日常用品，直接面向大众，也不同于工程机械，仅和专业人士打交道，毕竟它是供大众乘坐的，大众对它又有一定的直观感受，也正是这种特殊性导致了许多人对于客车企业是否需要投入电视广告产生了分歧。其实，这类争议并不复杂。首先，广告需要一定的“势”，电视广告是最好的“造势”，只要企业资金允许，投入一定的广告无疑有利于提升企业的美誉度，从而间接为企业创造更大的价格空间。其次，广告塑造的形象会促进乘客对客车主的承认，间接地提高于客车的“性能”，增加企业主的收益。因此，笔者认为，投入一定的电视广告还是有必要的，也许2005年的电视广告还会出现其他的客车厂家。不过，电视广告的投入存在一个“边际效应”，即每增加一定的金额投入带来的美誉度增加，这个“边际效应”在达到一个最佳值后会随着资金投入的增加而下降。

　　电视广告仅是营销宣传策略的一小部分，未来行业立体的竞争必然也会导致立体的宣传策略。客车的宣传应当是电视、报纸杂志、巡展、炮台广告等等一系列措施的结合。不同的时间阶段、不同的区域，企业应当有针对性的宣传主题及传播方式。营销宣传的精雕细琢将是客车业竞争升级的又一标志。

　　展望：行业整合，优胜劣汰

　　如果说2004年的市场厮杀还算“惨烈”的话，恐怕2005年的市场竞争就可能有“生死”了，有人倒下了，也还有人会进来，就和当年的家电行业一样；但是，从整体来说行业的集中度会有所提高。

　　目前的客车市场上，那些在地域市场占有优势的地方厂家、以往优势仅局限于某几种车型的厂家将可能会是比较好的兼并对象。这有助于客车大厂完善自己的区域营销布局以及产品竞争实力，从而完善利润构成。

　　2005年的客车市场上或许还会有一种创新，就是行业的盈利模式呈现出多种多样的格局。现在许多客车厂家进入了其他领域，比如宇通的房地产；同时又有其他行业的厂家进入客车领域，比如北汽福田；客车领域的金融业务造就像GE那样的企业金融公司；客车的售后服务与配件供应也将是一个很好的利润来源；等等。客车业务在一些大的集团已经成为了一个事业单元，按照波士顿矩阵的理论，它或许是某个集团的“现金牛”，也或许是某个集团的“明星”，但是不管怎样，客车行业只有不断创新才有前途。