中国客车出口凸现四大问题

　　客车行业去年在平静中度过，全年产销量以小幅阳线报收。根据中国客车统计信息网发布的数据，2004年，55家客车企业累计产销各类客车分别为114215辆和115544辆，同比增长分别为3.94%和6.62%。与整个汽车行业产销量分别同比增长14.11%和15.50%相比较，客车行业的市场表现相对较差。
　　然而，客车出口风景这边独好，呈现出与主流行情相悖的井喷式增长势头。根据海关发布的数据，2004年客车出口4784辆，同比增长87.61%，其中30座以上的柴油客车出口同比增长达到了152.68%。这确实是一组令业界振奋的数据。然而沾沾自喜之余，冷静地分析客车业的出口现状，我们会发现，我国的客车出口尚处于"试水"阶段，摸着石头过河，缺乏主动的全球战略。
　　问题之一：浮躁心态从出口数据表面来看，高达87.61%的增长率无疑使人为之振奋。但是，我们必须看到这种高增长是建立在低基数之上的，与行业总销量相比，2004年客车出口量仅占行业总销量11.55万辆的4.14%。无论是绝对数量还是相对比例，客车出口量显然还只是九牛一毛。但与此数据极不相称的是客车行业的歌舞升平，昨日刚听说某某厂家获得出口千辆订单，今日又闻某某企业2004年出口了20多个国家和地区，还有以CKD、SKD出口客车的报道也屡见不鲜。客车企业纷纷踏出国门，积极参与国际竞争的勇气确实可喜可贺，但其中的浮躁和冒进也着实令人担忧。因为，有效的海外营销远远不是找一家海外代理商、开一场新闻发布会或者在企业网站上多加一个英文版那么简单。国际市场的复杂环境、不同国家的巨大差异和企业对海外市场营销缺乏有效的认识等，使得客车企业必须审慎地对待海外市场，切忌以浮躁的心态、急功近利地叩响国际市场的大门。
　　在此方面，厦门金龙开拓马耳他市场的成功经验值得借鉴。截止到2004年底，金龙客车累计出口马耳他160余辆客车，绝对数量虽然不多，但对于该国共计650辆左右的市场容量来讲，金龙客车占据了近1/4的市场份额。实际上，金龙客车在同欧洲客车制造商的角力中，能够得到马耳他客车市场的认可，并非三两句话那么简单。早在1998年金龙便开始了与马国代理商的接触，通过对当地市场的仔细考察和调研后，2001年初金龙推出了为马国量身打造的右置方向盘低地板公交车XMQ6113MG，该车也是国内研制开发的第一款低地板公交车。2003年2月，金龙拿到了英国商用车辆质量认证书（简称VCA），取得了国内第一张客车外销欧洲市场的重要通行证。从此，马耳他的公交车订单源源到来。
　　问题之二：重名不重利
　　就在我国客车出口数量大幅增长的同时，可以发现2004年客车出口4784辆，出口金额8102.6万美元，即出口客车单价仅为1.69万美元。
　　这说明出口车的售价被进一步打压，企业的利润被极度摊薄。这种"赔本赚吆喝"现象的产生，一方面由于我国客车出口主要集中在发展中国家这一狭窄的市场区域，高度重叠的目标市场和客户，将不可避免地增加国内厂商在出口时的自相残杀；另一方面，有相当一部分客车企业希望通过出口来提升企业和品牌的知名度，这种"重名不重利"的出口心理更加剧了海外客车市场的恶性竞争。因此，避开价格战，进一步加大国际市场的开拓，增加国际市场的覆盖率和占有率将是我国客车出口企业所面临的一大课题。
　　问题之三：重数量轻服务
　　许多客车企业在大谈出口、盘点2004年出口了多少个国家和地区时，却对出口客车的售后服务问题避而不谈。事实上，现在国内客车的出口大多停留在小批量整车出口上，这种遍地撒种的后果往往是遍地"无果"。试想，一个年产1000辆左右客车的内向型客车企业，2004年居然出口了20多个国家和地区，其售后服务如何做，真令业界捏把汗。因为，服务跟不上，名声坏的不仅仅是这家企业，也让"中国客车"的整体形象在海外受损。
　　问题之四：重销售轻战略
　　国内客车企业在出口中，普遍存在的现象是：被动等待买家上门，一旦有买家到来，想尽一切办法不顾一切后果，也要把订单抢下来，鲜有在国际市场上主动出击的企业。这种现象的背后，一方面是由于缺乏国际贸易人才，但更深层次的原因是缺乏长远的、主动的全球战略。随着国内客车市场的趋于饱和，行业竞争的压力日益严峻，产能过剩已成为多数企业面临的一个难题，于是走出国门，到海外求生存自然就成为我国客车企业的一个必然选择。
　　然而，客车出口不同于一般机电产品出口。客车出口在国际市场上具有技术性强、流动性强、展示性强、使用广泛的特点，需要强有力的售前、售中和售后服务，需要提供长期的零配件供应。产品需要适应国际市场上不同地区不同国家的社会环境、自然环境、地理条件甚至人文环境，同时还要面临着严峻的国际竞争。如果客车企业没有充分的产品和技术储备、没有长期性的可持续发展的全球战略，是很难适应的。首先，企业应该就全球范围内目标市场的市场容量、消费需求、竞争状况、交通法规等收集准确的决策信息，通过有效的市场研究决定最切合本企业实际情况的区域发展重点和相应的全球经营战略。其次，制定进入目标市场的产品策略，选择最具比较优势的产品切入市场，并根据当地市场的需求和特性做相应的适应性改进，提高产品的品质和竞争力。同时，制定包括市场拓展、渠道组合、维修服务、配件供应、以及竞争策略等在内的具体营销组合策略。最后，也是最为重要的，是组建一支知识面广（兼具外贸、英语、电子商务、汽车等知识）、创新能力强、既能单独作战又具团队合作精神的外销队伍，去实现企业的全球化战略。